Перебежал ли клиент на более дешевенькие марки либо уменьшил число покупок возлюбленных марок? Как планировать новые заказы в критериях неопределенности? Как провоцировать персонал в критериях кризиса? Эти вопросы на форуме Fashion Director решали и практики, которые каждый денек слышат гул кассового аппарата, и теоретики моды, которым со стороны видны многие неочевидные вещи. Форум был организован компаниями BBCG и Fashion Consulting Group. Приятно, что главный фразой форума стала «Что мы сделали в собственной компании за полгода». В этой статье мы собрали самый увлекательный опыт русских fashion-компаний.

Колеблющихся можно возвратить

На первом месте был и остается клиент, потому тема отношений с покупателем стала на форуме центральной. Соответствующая особенность сегодняшнего состояния: с одной стороны, одежка попала в продукты неуравновешенного спроса: «Я возьму паузу и буду думать», но феноминальным образом одежка попадает и в другой мотив: «Порадовать себя», когда дамы, «нажавшие на паузу», в конце концов срываются «с диеты» и начинают брать, брать и брать.

О главных конфигурациях поведения потребителей поведала научный управляющий лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. По ее словам, малый период для того, чтоб человек начал думать о суровой смене собственных привычек, составляет 9 месяцев. С учетом того, что пик паники пришелся на октябрь-ноябрь прошедшего года, мы как раз находимся на границе такового конфигурации. Потому конкретно на данный момент самое время действовать — для удержания либо вербования покупателей. Действовать, понимая, что те, кто ушел брать другие марки, не ушли насовсем, – колеблющихся покупателей еще можно возвратить. Так как лояльность к магазину складывается не только лишь из приверженности марке, это к тому же привязанность к посадке и размеру, это и привязанность к программкам лояльности, которые ни при каких обстоятельствах нельзя сворачивать. Варианты вероятны самые различные. Так, сеть мужской одежки Henderson оригинально видоизменила классическую рекламу с celebrity: летом компания запустила акцию «Ужин со звездой: сделай покупку в сети и получи возможность выиграть ужин в Париже с Жераром Депардье. Очередной вариант. В качестве опыта сеть спортивных продуктов «Высшая лига» в одних магазинах просто понизила цены, в других – провела акции, не меняя цен. Реализации были большенными в «акционированных» магазинах.

Стоимость увеличения цены

Как демонстрируют опросы лаборатории «Управление рынком», при повышении цены на одежку и в Москве, и в регионах люди начнут брать пореже и брать на распродажах. Это два самых фаворитных ответа. Но! Оптимизм обладателям fashion-бизнеса может внушать тот факт, что в период кризиса мы вошли, когда покупатели еще «не наелись», и сегодняшний спад – это просто отложенный спрос.

Чтоб покупатели могли сохранить обычный образ жизни, Татьяна Комиссарова советует обладателям магазинов находить не рыночные ниши, а потребительские. Разница меж ними в том, что рыночной является та ниша, в какой существует реальный сформированный спрос, а потребительской можно именовать ту нишу, где спрос еще необходимо сформировывать, где он еще латентный.

Почтение по-американски

На первом месте клиент – декларируют все компании. И это верно. Только это 1-ое место находится в некий необычной системе координат. Покупателя изучают (как подопытного зайчика), завлекают (как пчел на запах), стимулируют (меж иным, вначале стимул – это палка с острым концом, которой погоняли быков), задерживают (как там молвят в народе – против воли мил…). В любом случае выходит, что гость в магазине не равный субъект торговых отношений, а объект – наблюдения либо воздействия).

А ведь все может быть совершенно по-иному. Об этом гласит как минимум опыт американской сети Target, фаворита по инновациям в ретейле. Независящий директор сети Target, глава агентства Twist Worldwide Марк Соттник обозначил два главных принципа, по которым они живут: «уважать покупательницу», «работать в рознице со скоростью жизни».

Работать со скоростью жизни для Соттника значит успевать за переменами и превосходить ожидания покупателей. Кстати, основным источником инфы об их ожиданиях служит наблюдение, а не опросы: фотографирование людей на улицах, граффити, внешняя реклама по всему миру, дискуссии людей на улицах, в кафе, в магазинах.

Новенькая стратегия продаж строится на почтении. Почтение в осознании директора Target Марка Соттника стоит на 3-х китах – уважать разум, сердечко и дух покупательницы.

Если вы строите стратегию лишь на соотношении цены и свойства, то у клиентов не возникнет чувства лояльности. Но если вы дадите покупательнице возможность проявить свою творческую натуру, то она полюбит вас. «Ваши клиенты, – гласит Соттник, – это не только лишь статистика и демография! Это персональная идентификация!»

Почтение к сердечку значит воззвание к чувственности покупательницы (малыши, любовь, счастье). Почтение к духу предполагает, что вы понимаете, как ее повеселить, и радуетесь совместно с ней. Почтение к разуму – покажите ей, что осознаете, какая она умная и занятая, сделайте акцент на тех задачках, которые она ставит в собственной жизни.

Дайте ей ощутить себя героиней – конкретно с таким чувством дама должна выходить из магазина.

Нет ничего постояннее конфигураций

Самыми действенными действиями в истинной ситуации практики fashion-ретейла именуют отказ от длительных проектов, изменение ценностей, закрытие невыгодных проектов, понижение цены товарного припаса на магазин, повышение быстрооборачиваемого ассортимента, работу с арендодателями, сокращение зарплат и призов, уменьшение числа поставщиков, сокращение имиджевой рекламы за счет переноса рекламной активности в магазин.

Но при всем этом часть мер они считают принужденными и при первой же способности готовы от их отрешиться. Это сначала касается акций распродажи, уменьшения маркетинговых бюджетов и сокращения призов для торговых партнеров и персонала магазинов.

Генеральный директор сети «Высшая лига!» Алексей Пшеничный поделился ситуацией на рынке спортивной одежки и обуви: посещаемость магазинов свалилась на 15-45%, зато количество единиц в чеке подросло на 25%, и сам средний чек возрос на 28%. Регулируя ситуацию, компания изменила стратегию, решив перейти от экстенсивного развития к насыщенному. Компания добавила несколько новых сервисов: прирастила гарантийный срок и срок возврата; ввела возможность возврата обуви в любом из магазинов сети (ранее это можно было сделать исключительно в том магазине, в каком обувь и приобрели). Компания продолжила спонсирование наилучших студентов спортивных вузов, поддержку наилучших спортивных школ. Как гласит Алексей Пшеничный: «Мы решили вопрос с уменьшением товарных остатков и сохранением оборота, сейчас пред нами стоит задачка роста прибыльности».

Каждодневная борьба за реализации

Неважно какая даже самая отменная стратегия преобразуется в пыль, если те, кто занимается каждодневной работой с покупателями, не понимают ее. Вот поэтому работа с торговцами стала вторым полюсом форума Fashion Director.

Начальник отдела маркетинга компании «ВатКом» Алексей Князев на цифрах показал, как оказывает влияние конверсия на реализации. «ВатКом» установила в магазинах 1-го из клиентов счетчики гостей, сделала замеры и сделала вывод, что в выходные конвертация падала на 0,4%, а это ни мало ни много пропорционально 617 тыс. руб. за месяц за одни выходные при 50 магазинах со средним чеком 800 рублей. При всем этом в пиковые часы на 1-го торговца приходится 37 покупателей, понятно, что гласить о каком-либо сервисе не приходится. С другой стороны, гости в пиковые часы приносят больше средств магазину, чем те, кто приходит днем либо вечерком. В конечном итоге было принято решение поменять график работы: 1-ый торговец приходит к 10 утра, 2-ой – к 11, 3-ий – к 12. Также поочередно они и уходят: один в 19, 2-ой – в 20, 3-ий – в 21 час. Никакого сокращения персонала, плюс экономия на заработной плате за счет сокращения рабочего денька на 16,5%. Во-2-х, компания включила данные по конверсии в расчет заработной платы и призов. Трудности на шаге внедрения были – торговцы на местах закрывали счетчики. Но в конце концов нечестные и неэффективные ушли.

По сути, собирая опыт компаний, мы не пробовали отыскать рецепт фуррора. Мы только желали показать, что есть различные пути, методы и способы заслуги цели. И что получает только тот, кто пробует. Но по сути цель – эффективность продаж с квадратного метра, открытие новых торговых точек – нужна только для того, чтоб начать движение к ней, но не самоценна. Зато, начиная движение к ней, вы обретаете какое-то другое состояние, будь то почтение к покупательнице, внутреннее благополучие, размеренная уверенность внутри себя, собственной компании и собственных людях.

Подробности в журнальчике FASHION report, #8

Идеи на манжетах. От Анны Лебсак-Клейманс

Два варианта, когда марки, не меняя позиционирования, предлагают продукт за наименьшие средства. В Just Cavalli запустили новейшую линию, и поболее низкие цены растолковали тем, что это линия для тинейджеров. Banana Republic предложила более дешевенькую одежку, но это было заявлено как новенькая эко-трендовая линия, а не просто понижение цены.

Идеи на манжетах. От Алексея Пшеничного

За маленькие проценты мы условились о бартере с другими спортивными магазинами: у 1-го есть теннисная обувь, но нет беговой, у другого – напротив. Чтоб не залезать в кармашек поставщику, мы сделали небольшой портал для обмена таковой информацией меж обладателями различных магазинов и сетей. Посодействовало!

Идеи на манжетах. От Дмитрия Левицкого

У 1-го из клиентов его компании было два магазина в Москве – в Черемушках и на Профсоюзной улице. В один прекрасный момент директора поспорили: у кого реализации будут больше. А поспорив, заключили пари: тот, у кого реализации будут меньше, целый денек проработает уборщиком в магазине у победившего. Это вправду была битва! Вывод: что можно добавить к вещественной мотивации? Игру.

Идеи на манжетах. От Татьяны Комиссаровой

Как далее будут действовать люди? Вероятнее всего, они будут переключаться с бренда на бренд снутри 1-го сектора. И минимум покупателей будет перебегать в более дешевенький сектор, так как это не только лишь экономия на расходах, это к тому же понижение самооценки.