Как жить и что делать — меры антикризисного управления находили ретейлеры на круглом столе «FASHION-ретейл в критериях кризиса. Поиск путей сокращения издержек и поддержания прибыли», прошедшем сначала ноября в рамках Экономического форума промышленности моды в Санкт-Петербурге

Устроителями круглого стола стали Ассоциация компаний промышленности моды (АПРИМ) и выставочное объединение Farexpo. Ведущими – генеральный директор АПРИМ Мария Сморчкова, совладелец и генеральный директор компании EDMINS Евгений Цивин и главный редактор информационного портала «Российские торговые марки» RUSTM.NET Андрей Магарик.

От оптимизма к действительности

В III квартале 2008 года спрос на одежку, обувь и другие продукты престижной промышленности снизился в среднем на 15%, и, по прогнозам розничных операторов, это понижение продолжится как минимум до весны. В январе-марте реализации будут на наименьшем уровне, а самым сложным сезоном будет лето 2009 г.

Реально оценить ситуацию на рынке длительное время мешали отчеты разных рекламных агентств, проводящих кабинетные исследования, основанные на экспертных оценках и данных СМИ и Веб. По данным таких, каждогодний рынок одежки уже пару лет попорядку вырастает на 20-25%. Мария Сморчкова уделяет свое внимание, что данные из открытых источников (СМИ, веб и PR-отчеты компаний по динамике развития сетей (с целью привлечь партнеров) и планы развития компаний за счет новых открытий магазинов) иллюстрируют скорость развития фаворитов рынка, но не реальную динамику употребления. Сети вырастают за счет открытия новых магазинов, практически выдавливая с рынка прежние розничные форматы (рынки, мелкоформатную нефирменную «нарезку»). При всем этом эффективность открытых магазинов, динамика продаж с квадратного метра торговых площадей по рынку одежки в течение 2008 года значительно снизилась. С ростом конкуренции, повышением числа ТЦ, размыванием потоков покупателей и ростом издержек (аренда, заработная плата, транспорт, коммунальные платежи и проч.) доходность ретейла падает. В первый раз АПРИМ открыто заговорил о росте издержек и понижении доходности ретейла весной на конференции «Представление сетевых марочных брендов в торговом центре» в рамках выставки «Молл». Более детально трудности ретейла дискуссировались на осенней выставке CPM. В III квартале ситуация ухудшилась понижением продаж, 1-ые индикаторы которого пришли из регионов. Сейчас АПРИМ уже не только лишь гласит о дилеммах, а производит комплекс антикризисных мер и соединяет воединыжды компании ретейла и обслуживающего сектора в поиске решений.

Труд — это цель бытия и форма. Средства — его платформа

Потому что русский ретейл лишен какого-нибудь муниципального регулирования, у хозяев сетей и магазинов, по сути, есть единственная возможность сохранения прибыли – сокращение издержек. В протяжении последних 2 лет рост издержек ретейла шел в главном по двум статьям – аренда и заработная плата персонала.

С 2002 г. заработной платы в небюджетной сфере в целом по стране вырастают на 10% в год. В ретейле только за 2007 г. они выросли на 15-17%. С учетом скорости развития сетей профессия торговца стала самой дефицитной. Но даже рост зарплат в общем объеме издержек не настолько ощутим по сопоставлению с ростом аренды. Евгений Цивин, совладелец и генеральный директор сети EDMINS (девайсы и багаж), привел сравнительные данные о доле расходов на аренду и заработную плату в общих издержках розницы на примере собственных магазинов в Рф и за рубежом.

Москва

Регионы Рф

Прага

Хельсинки

Сумма операционных расходов за месяц (евро/кв. м)

250-450

120-180

100-200

250-350

Аренда (в % от оборота)

55-80%

До 80%

20-35%

25-35%

Заработная плата (в % от оборота)

35-40%

20-50%

50-70%

50-65%

Рост издержек на аренду на сегодня не соответствует характеристикам действенной розницы. О том, что рынок торговой недвижимости перегревается, специалисты молвят уже 18 месяцев. Статья «Бум квадратных метров, либо Пузырек для Алисы», размещенная годом ранее на веб-сайте www.rustm.net, наделала много шума в проф кругах. Главная идея статьи: «Если все заявленные проекты строительства торговых центров будут-таки реализованы, то при предсказуемых темпах роста розничного оборота к концу 2012 г. (срок ввода в эксплуатацию всех проектов) выручка с 1 кв. м будет соизмерима с расходами на содержание этой площади». Другими словами о закупке новых коллекций, зарплатах продавцов и своей прибыли можно запамятовать.

Прошел год, и мы до сего времени живем на рынке арендодателя. Он диктует свои условия, и часто ретейл-концепции марок приспосабливаются к тому либо иному формату торгового центра, только чтоб попасть на его площади. По воззрению Марии Сморчковой, «в критериях спада продаж больше всего пострадают сетевые флагманы, которые создавались для демонстрации фуррора, чтобы прирастить оптовые обороты за счет вербования франчайзи в регионах, также те, что раскрывались в расчете на окупаемость в дальнем будущем. Нисходящий спрос при росте издержек решит судьбу схожих форматов в течение полугода».

За неполный 2008 г. ставки аренды выросли на 15% в Москве и Санкт-Петербурге (до $2500 за кв. м в год), на 40% – в регионах (до $1500). Для сопоставления – в самом дорогом районе Нью-Йорка, Манхеттене, снять помещение для магазина стоит $3400 за кв. м в год, в Париже на Елисейских Полях можно отыскать помещения за 720 евро в год, в Стокгольме – за 840, в Праге – за 660. Не следует забывать о покупательской возможности в этих странах. Сейчас на Тверской в Москве дешевле, чем за $8000 за кв. м в год, снять помещение нереально. Экономически малообразованные франчайзи, видя, что магазины на Тверской все-же ведут торговлю, решают, что уж у себя-то в городке они будут в прибыли и при ставке аренды в $1500. Но по итогам сезона выходит, что розница не добивается запланированных характеристик. В итоге многие франчайзи думают о выходе из бизнеса. Некие спешно отрешаются от этой модели и выходят впрямую на европейских поставщиков, без помощи других открывают мультибрендовые магазины.

Почему так быстро поднялась цена аренды в регионах? На это воздействовали несколько причин – прогноз роста покупательской возможности в регионах и конкурентность в столицах. Это касается и сетей, и компаний, управляющих торговой недвижимостью. Активное строительство ТЦ позитивно восприняли торговые сети, увеличивающие, сначала, обороты за счет открытия новых магазинов на базе франчайзинга. Федеральные торговые сети, работающие в средне-низком секторе на низкой марже, начали открывать магазины в регионах без помощи других в расчете на прибыль от оборота. В это время в регионы устремились столичные консультанты и брокеры, ощутив заполненность рынка консалтинговых услуг и невозможность прежнего роста в столицах. Возникновение в регионах консультантов и открывшиеся способности вербования дополнительных инвестиций для укрупнения объектов стали практически общим региональным трендом последних лет. Консолидированная позиция столичных управляющих компаний по увеличению арендных ставок в новых ТЦ и приобретенных в управление диктовала возможность, а в неких случаях и необходимость увеличения аренды и обладателям региональных торговых центров. Но, по воззрению розничных операторов, экономической обоснованности в этом нет.

Сейчас условиться о применимых критериях аренды в торговых центрах арендаторам удается только с конкретными обладателями. Заполняемость торговых центров за последний год приметно снизилась, а риск расстаться с действующими арендаторами довольно высок.

В Санкт-Петербурге, например, в ТЦ «Космополис» 40% площадей не сданы, в «Родео-Драйв» пустуют 5 магазинов на нижнем этаже, в «Атлантик-Сити» сданы только 50% площадей. И при всем этом в Санкт-Петербурге заявлено строительство еще 65 торговых центров. По воззрению Евгения Цивина, значимой неувязкой для ретейла является бессистемность строительства торговых центров, неконтролируемость их концентрации и расположения в городке.

Я себя ощущаю мишенью в тире

Не считая сложностей с арендой у хозяев магазинов еще есть несколько поводов для мигрени. На конкурентноспособном рынке вырастают издержки на продвижение. При всем этом только за прошедший год цена размещения рекламы в глянцевых изданиях выросла на 17%, на радио – на 40%, на телевидении – на 100%. Внешняя реклама подорожала в среднем на 5%, интернет-реклама по цены – на 3%, но по стоимости действенного объема размещения – на 20%. Не подорожала только реклама в кинозалах. С весны 2006 г. до весны 2008 г. издержки на рекламу розничных операторов практически выросли вчетверо. Непременное роль арендаторов в формировании рекламных бюджетов ТЦ, ставшее неотклонимой статьей издержек ретейла в ТЦ, на самом деле, является завуалированным увеличением аренды. При всем этом в интернациональной практике раз в квартал управляющая компания отчитывается перед кооперативом арендаторов об эффективности мероприятий и расходовании коллективного рекламного бюджета на вербование гостей. Оценить же, куда и с какой эффективностью тратится рекламный бюджет обычного русского ТЦ, никто не может.

Понижение доходности в ретейле идет и за счет увеличения цен на продукцию, сначала за счет удорожания производства главной интернациональной фабрики – Китая. Ценности властей более развитых провинций (поднявшихся сначала за счет текстильного сектора) поменялись. Кроме роста зарплат корректировка НДС для разных компаний властями Поднебесной принуждает предприятия легпрома из обычных текстильных провинций переселяться в депрессивные районы. Инвесторы меняют профиль, а компании или переезжают, или закладывают возросшие издержки в себестоимость продукции. В этой ситуации русские заказчики могут только более кропотливо выбирать поставщиков, ориентируясь, сначала, на качество и схемы логистики. При всем этом ситуация для импортеров готовой одежки (в подавляющем большинстве для русских компаний, производящих продукт за границей из-за невозможности его производства снутри страны) еще больше усложнилась после возникновения списка поручений президента правительству РФ по поддержке русской легкой индустрии и борьбе с контрафактом. В июле трем силовым ведомствам (ФТС, МВД и ФАС) было доверено заняться более кропотливой проверкой текстильных продуктов при прохождении границы. В конечном итоге это вылилось в проверку практически каждого контейнера и удлинило срок прохождения таможни фактически в 4 раза.

Не конкуренции, но союзу принадлежит красивое завтра

У розницы в сложившейся ситуации может быть два выхода – поиск других торговых форматов и выход в малые городка, которые пока не увлекательны большим сетям. Под другими форматами предполагаются спец fashion-моллы и стрит-ретейл, в каких уменьшение трафика нецелевых гостей сменится потоком мотивированных покупателей. Открытие магазинов в fashion-моллах прибыльно тем, что арендаторам в данном случае не придется содержать «якорей» – супермаркеты пищи, кинозалы и фуд-корты, как это сейчас происходит в торгово-развлекательных комплексах. Ставка аренды, по воззрению ретейлеров одежки, не должна превосходить 12% от оборота, для магазинов обуви и аксессуаров – 15%. Пока же арендаторы не могут условиться и о 30%. Девелоперы не веруют в прозрачность ретейла, а некие торговцы боятся ситуации, когда новые проценты «для всех» будут выше имеющихся ставок для «избранных».

Евгений Цивин особо тормознул на немногочисленной, но встречающейся позиции неких сетевых ретейлеров, занявших выжидательную позицию: ни в какие альянсы не вступать, считать издержки, ожидать, когда пройдет 1-ая волна закрытий торговых точек соперников, рассчитывая, что после чего ставки снизятся, и появится шанс встать наконец туда, куда ранее их не пускали. К огорчению, эффективность ретейла на данный момент больше находится в зависимости от реального спроса, а в этом смысле все розничные компании идиентично уязвимы.

Для обсуждения устройств и эффективности внедрения программ сокращения издержек, в том числе результатов переговоров с девелоперами торговой недвижимости, в Вебе сотворен открытый форум антикризисного клуба русских ретейлеров – www.clubretail.ru. Зарегистрировавшись на форуме, каждый может принять конкретное роль в обсуждении животрепещущих антикризисных мер, также предложить свои. До конца года АПРИМ составляет рейтинг торговых центров на базе операционной эффективности розничных операторов, арендаторов торговых центров. Открытость и доступность инфы для каждого спеца является сейчас беспримерным примером консолидации бизнеса в предкризисный период.

Положительные тенденции fashion-рынка 2008 года

– Увеличение уровня управления в компаниях ретейла

– Понимание значения стратегий развития и роли маркетинга

– Вербование инвестиций из других отраслей

– Выход русских торговых сетей за границы страны

– Улучшение рынка франчайзинга через аудит имеющихся франшиз и создание новых

Статистика промышленности моды в Рф

Численность покупателей – существенных конфигураций нет

Средний объем покупок — существенных конфигураций нет

Средние издержки – рост на 10%

Суммарные издержки покупателей на приобретение одежки – рост на 14%

Среднегодовой оборот компаний из числа TOP20 — ;90-93 млн

Оборот средних операторов — $25-30 млн

В наиблежайшие три года темпы роста рынка снизятся до 5-8% в год

Толика теневого сектора в экономике составляет 50-60% от общего объема

Толика русских производителей – 3,4-3,7%

Источник: Discovery Research Group

Опасности ретейла

Сокращение прибыли

Невыполнение плана товарооборота

Несвоевременное пополнение обратных средств

Опасности дистрибьютора

Уменьшение заказов на коллекции

Отказ от заказанных продуктов

Опасности девелопера

Несвоевременное поступление арендных платежей

Закрытие магазина в торговом центре

Сложность с наполнением освобождающихся помещений

Опасности обслуживающих компаний (швейное создание, поставка оборудования, IT, логистика, транспорт)

Сокращение объема заказов и работ

Нехорошие тенденции fashion-рынка

нехорошие причины

вероятные деяния

рост числа марок и магазинов, усиление конкуренции

поиск конкурентных преимуществ, сегментирование потребителей

повышение числа функциональных торгово-развлекательных центров (ТРЦ), размывающих потоки мотивированных покупателей

разработка новых форматов ретейла (shop-in-shop, мультибрендовый магазин и fashion-молл как кандидатура ТРЦ, возвращение к концепции street retail)

приход больших интернациональных сетевых игроков в региональные центры

выход в городка с наименьшей численностью населения

рост расходов на маркетинг и рекламу, в том числе на продвижение магазинов в ТЦ

переход на адресную работу с покупателями, поиск других каналов коммуникации (Веб, директ-мейл)

развитие розничных сетей производителями и дистрибьюторами, нацеленными на массовый спрос

разработка нишевых проектов, специализация, настройка позиционирования на мотивированные группы потребителей

рост зарплат (общее увеличение, недостаток профессионалов на растущем высоконкурентном рынке)

увеличение свойства работы персонала магазинов и топ-менеджеров, разработка корпоративных программ лояльности

повышение цен поставщиков

понижение издержек розницы

рост цен на аутсорсинг в Китае

увеличение свойства, поиск других производственных площадок

рост транспортных расходов

оптимизация схем логистики

повышение сроков доставки грузов вследствие усиления таможенного контроля

переход на законную таможню и близкое к реальности календарное планирование доставки грузов

недоступность кредитов, увеличение процентных ставок

сокращение проектов с удаленным сроком окупаемости

разобщенность бизнес-сообщества

консолидация и диалог со всеми участниками рынка и государством