Намедни вешнего выставочного сезона мы решили изучить один из главных характеристик эффективности работы на щите — слаженность команды, которая на время выставки становится лицом компании. Об ошибках, которые делает команда стендистов, и способностях их устранения ведает Святослав Курзнер, генеральный директор ЗАО «Мобильные выставочные технологии», заведующий кафедрой выставочного бизнеса МБИ. Он пересматривает классические подходы и дает практические советы увеличения эффективности.

«Стендист – это работник предприятия, откомандированный на выставку, обслуживающий определенный участок с экспонатами и выполняющий обязанности, связанные с целями организации его рабочего места на выставке» – такое определение отдал в собственной книжке «Основы менеджмента выставочной деятельности» Владимир Петелин. Но активное развитие выставочного бизнеса в Рф и рост конкуренции изменили функции стендистов и повысили требования к работе выставочной команды.

В базе неэффективного роли в выставке лежит несколько причин.

1. Недочет образования выставочных менеджеров либо тех людей, которых такими считают.

2. Слабенькая выставочная политика компании.

3. Дизайн выставочного щита, диспозиция выставочной команды и экспонатов.

4. «Управление командами» – до сего времени чуждая наука для основной массы предприятий-экспонентов.

5. Безотчетные психические мотивы стендистов, часто вообщем не принимаемые во внимание.

ОБРАЗОВАНИЕ

Познание основ выставочного менеджмента до сего времени не рассматривается многими экспонентами как непременное. Управление выставочным проектом отдается или на «откуп» маркетинговым агентствам «полного цикла», или на предприятии «сами по себе», без всякого обучения, растут собственные выставочные кадры со всеми вытекающими последствиями. Обычно, после того как менеджер проведет более либо наименее удачную выставку либо даже две, он сразу начинает находить работу с более высочайшей заработной платой. Его место занимает последующий, и все повторяется. Ротация кадров, может быть, и положительный процесс, но его последствия далековато не всегда однозначны.

Вероятное решение трудности

Введение на предприятии должности «менеджер по выставочному бизнесу», внедрение уже имеющихся в Рф образовательных программ для обучения выставочному менеджменту, как, к примеру, программки АНХ, ИПКИР, ТПП РФ (Москва), программка кафедры выставочного бизнеса МБИ (Санкт-Петербург) и Института выставочного бизнеса (Екатеринбург).

Да, эти образовательные программки не во всем совершенны и требуют определенной доработки и модификации. Но отыскать необходимое для увеличения квалификации, непременно, можно. Не считая этого, не стоит исключать и самообразование: www.exhibitoronline.com, www.ceir.org и www.edpa.com, где можно отыскать 10-ки статей по выставочному бизнесу.

Организация выставочного места

Дизайн щита, его многофункциональные зоны, размещение экспонатов должны работать совокупно со стендовой командой. Как это достигнуть?

Вероятный метод заслуги:

— внедрение «мозгового штурма» для сотворения темы экспозиции с привлечением профессионалов отдела маркетинга, управления компании и команды стендистов. Предлагаемая Лоррейн Дэнам (Lorraine Denham, Creating an Exhibit Theme, Exhibitor Magazine, 2003) 8-шаговая формула сотворения «убийственной» для соперников темы экспозиции может стать краеугольным камнем выставочного проекта;

— команда стендистов в первый раз попадает на выставочный щит не после ухода монтажников, а подключается к разработке щита и плана экспозиции на исходной стадии проекта;

— выбор дизайнеров и строителей выставочного щита делается не за три недели до выставки, а подразумевает долгие отношения;

— непременное включение в состав участников экспопроекта профессионалов по мерчандайзингу.

Управление командой стендистов

Сотрудники большинства компаний, привыкшие работать с заказчиками в кабинете по определенному методу, на выставке оказываются в положении продавца универсального розничного магазина с неизменным потоком будущих покупателей. Психологически еще больше непростая ситуация появляется, когда поток в один момент прекращается и нужно выйти со щита и пригласить одиночного гостя. Далековато не все могут достойно выкарабкаться из схожей психической «ловушки».

Что делать? Как выстроить работу?

Западные спецы по управлению командами обычно, основываясь на западных же ценностях, делают упор на индивидуализм каждого члена команды и на его развитие в процессе совместной работы, что в конечном итоге и должно принести плоды. Но если гласить об российском опыте, то, к огорчению, долголетние наблюдения за работой стендовых команд на выставках приводят к грустным выводам. Постсоветский индивидуализм ведет быстрее к «коллективной безответственности» за конечный итог. Тут снова же необходимо подчеркнуть необходимость осознания того, что разные по фронтам выставки требуют совсем различных команд и различного подхода к их управлению. Если цель выставки – привлечь огромное количество новых клиентов, то команда подбирается из служащих отдела продаж и даже из торговых представителей. В последнем случае у управления выставки появляются специальные трудности, детально рассмотренные в статье Шерри Р. Карри, (Sherree R. Curry) «Персонал экспозиции» (Booth Staff). В ней описаны семь обстоятельств, в силу которых торговые представители ощущают себя на выставке довольно некомфортно, при всем этом создатель приводит целый перечень разумных советов для урегулирования конфликтных ситуаций.

Вероятное решение трудности:

— формирование неизменной стендовой команды;

— кропотливый отбор посреди служащих предприятия управляющего стендовой команды с исключительным набором личных и проф свойств и наделенного определенными возможностями;

— постоянные тренинги стендовой команды с привлечением широкого круга профессионалов предприятия и психологов;

— разработка специальной системы поощрения членов стендовой команды;

— разработка эталонов, описывающих цели, задачки, обязанности, речевые модули и методологию отчетности по результатам выставки;

— современные создатели теорий мотивации сосредотачивают свое внимание на чувственной составляющей работы и считают, что не только лишь организации должны уделять внимание мотивам служащих, да и в свою очередь каждый сотрудник должен осознанно управлять собственной мотивацией, держать под контролем и поддерживать в тонусе свое эмоциональное настроение. Фактически выставка так коротка, что наибольшего эффекта можно достигнуть только при наивысшем чувственном подъеме, завышенной концентрации внимания и обостренном чувстве ответственности.

Безотчетные мотивы поведения

Дуг МакЛин (Doug MacLean), президент компании MacLean Marketing (Колумбия, Южная Каролина), специализирующейся на консультациях и обучении в сфере торговых выставок, именует малозначительные, и чуть приметные проступки персонала миной под эффективность экспозиции. Он уверен в том, что «худшее лежит в сокрытом и безотчетном поведении персонала, так как они могут нанести вам вред так, что вы даже не будете знать, в чем причина». Опросы, проведенные Чикагским Центром исследовательских работ выставочной промышленности (CEIR), демонстрируют, что 60% гостей присваивают важное значение личному общению с персоналом щита. Чарльз Паппас (Charles Pappas) в собственной статье «Семь хитрых методов, которыми персонал экспозиции саботирует ваш стенд» (Seven Sneaky Ways Exhibit Staff Sabotages Your Booth) на богатом материале огромного количества выставок проанализировал представления профессионалов по поведенческим дилеммам команды стендистов.

Разглядим эти поведенческие трудности применительно к русской выставочной реальности.

Объединение в пары. Когда гости лицезреют служащих щита на расстоянии около 50 см друг от друга, они автоматом избегают подходить, предполагая, что происходит некоторая приватная беседа. Похожую картину можно нередко следить и на российских выставках.

Скопление. Очень застенчивые либо не очень заинтригованные в разговоре с посетителями сотрудники щита собираются группой, чтоб это смотрелось, к примеру, как совещание. Довольно нередко это является, к огорчению, полностью естественным процессом, к примеру при возникновении на щите кого-то из управления компании. В российскей практике данная ситуация имеет и колер понятной ментальности: «мы здесь все, все работаем!»

Зональность. У каждого сотрудника стендовой команды своя комфортабельная зона общения. Пока вы в нее не попадаете, вас будто бы и не существует. Мэтт Хилл, сотрудник Hill Group, именует это явление «Мантией-невидимкой Гарри Портера». Оборотная сторона этой медали: очень ретивые, но плохо приготовленные сотрудники вашего щита с вымученными ухмылками кидаются навстречу каждому гостю, идущему по проходу, с дежурной фразой: «Could I help you?» Обычно, средний гость пугается и растворяется в проходе.

Демонстрация спины. Неверный выбор экспонатов, перенасыщение ими щита и бестолковое размещение делают дополнительные способности для персонала «не замечать» гостей.

Охранение. Это вариант психической защиты, рассчитанной на то, чтоб не работать с посетителями. Попытайтесь прорваться через плотную цепь стендистов, стоящих одной ногой (на всякий случай!) в проходе. Частично это можно оправдать наличием на щите довольно маленьких и дорогостоящих экспонатов, также отсутствием подсобного помещения. При всем этом устроители выставки с завидным всепостоянством раз в полчаса делают объявления по радио: «Следите за своими вещами». Все же, эти оправдания не увеличивают эффективность работы на выставке!

Эффект «паховой атаки» в стиле Элвиса Пресли. Двойка-тройка рослых юношей, служащих щита, заложив руки за спину, стоят и покачиваются с пяток на носки. Следили? Разумеется, такое поведение является не пренебрежением, а проявлением вялости, но на гостей оно производит только негативное воспоминание!

И, в конце концов, личные наблюдения, признаюсь, часто специально спровоцированные.

Попытка получить информацию о представляемом продукте обычно закачивается довольно успешно. Правда, если нужна суровая консультация на месте, квалификации стендистов часто не хватает. Задаю обычный вопрос о сравнительных свойствах данного продукта и аналогичного на щите соперника напротив. Моментальная и не поддающаяся объяснению злостная реакция: «Вот пойдите туда, мужик!!! И спросите!» Комменты излишни.

Вероятное решение трудности:

— психологическое тестирование стендовой команды в процессе подготовки к выставке, деловые игры;

— видеосъемки во время выставки завлеченными сторонними людьми и послевыставочный анализ. Лучше показать персоналу его поведение уже после первого выставочного денька. Вобщем, это может вызвать и нехорошие последствия в виде еще больше ненатурального поведения;

— неизменное наблюдение за персоналом управляющим щита и мягенькая корректировка;

— во время выставки, фактически не нарушая экспозиции, можно откорректировать расстановку экспонатов, персонала и графики работы. При предполагаемом большенном потоке гостей нужно прирастить количество персонала и предугадать график рабочих смен;

— в силу различных обстоятельств бывают и неописуемо скучноватые выставки. В данном случае можно посоветовать разные соревнования меж стендистами, к примеру за наилучший контакт с многообещающим клиентом с выдачей приза.

И все таки хотелось бы окончить на жизнеутверждающей нотке. Уже недалеки те времена, когда «откомандированные» спецы будут владеть достаточными познаниями и опытом, чтоб отменно делать сложную работу, а выставки из накладных мероприятий перевоплотился в высокоэффективные.