Спец по зрительному мерчандайзингу Нина Заславская и создатель ресурса visual-merch.com ведает о том, как работать с обувной моделью на различных шагах ее «жизни» в магазине.

Повышение продаж является основной целью зрительного мерчандайзинга, которая достигается применением определенных приемов и определенными действиями в торговом зале и на витрине. Любая вновь поступившая на склад модель проходит в магазине определенный путь, и на каждом его шаге с ним работает мерчандайзер либо тот, кто делает его функции. Нужно отметить, что советы данной статьи опираются, в главном, на выкладку по категориям (тщательно о расстановке по категориям читайте в статье «Все по полочкам: четыре метода расставить обувь», размещенной в Shoes Report №106).

Выкладка по категориям представляется нам более прогрессивной в экономическом и среднем ценовом секторах. Но общие принципы и подходы к презентации в торговом зале, описанные тут, могут быть применены и для других видов выкладки.

Новинки
Новый продукт из поставки, естественно, лучше расположить на наилучших местах, таких как входное оборудование и витрина. Если у вас есть кубы, подставки либо другой реквизит из арсенала выразительных средств ВМ, используйте их для презентации моделей из новейшей поставки. Если в поставке находятся модели различных категорий — босоножки на платформе, туфли на шпильке, балетки, — то не стоит «вываливать» все новинки без разбора. Сначала необходимо найти, на какую категорию стоит делать ставку в данный период времени, и расположить ее на входном оборудовании. Решение о том, какую категорию промотировать, принимается исходя из спроса, сезона и даже определенной погоды на улице. Сюда же на входное оборудование можно добавить «старые» модели, если они попадают в эту категорию.

Модели других категорий, не попавшие на входное оборудование, презентуются на наилучших местах в собственных категориях. Наилучшие места в зале определяются опытным методом: встаньте у входа и поглядите, какие точки в зале бросаются вам в глаза, что вы замечаете сначала. Если дизайн интерьера магазина выполнен верно и с учетом специфичности обувного ассортимента, такие точки непременно должны быть.

В витрине лучше выставить новинки, модели различных категорий — так мы покажем широту ассортимента. Лучше, чтоб они были объединены единой гаммой (цветовой историей), которая в обуви обычно состоит из 1-го темного базисного цвета, 1-го светлого базисного цвета и одного-двух престижных цветов. Для контраста время от времени на некий маленький период можно выставить различные модели 1-го цвета, к примеру: красноватого — перед деньком Святого Валентина. Пристально изучите празднички, которые проходят в вашем городке. К примеру, в Санкт-Петербурге каждый год в июне проходит очень пользующийся популярностью фестиваль электрической танцевальной музыки Sensation, на который все должны придти строго в белоснежном с головы до ног. Торговцам обуви стоит на неделю предназначить этому событию выкладку и выставить белоснежную обувь на витрину.

Бестселлерыслоуселлеры

Через определенное время необходимо проверить реализации новинок и произвести перестановку по результатам проверки. Зависимо от оборота и периода меж поставками в вашем магазине срок, после которого можно судить о судьбе новинки, может быть различным. Если в магазине большая проходимость и нередкие поставки, уже через неделю можно прийти к выводу, нужна ли та либо другая категория и модель: берут ли ее покупатели в руки, меряют, сколько продаж по этой категории в целом. Если поставки раз за месяц, а то и пореже, покупателей мало, на это будет нужно 10-14 дней.

Категории и модели-бестселлеры передвигаются либо остаются на фокусных точках, наилучших местах в магазине, выделяются при помощи различных подставок. Рядом можно поставить POS-материал, дополнительно акцентирующий внимание покупателя на этой модели: «Лидер продаж», «Натуральная кожа», «Лучшая цена». Смысл указателя, естественно, должен соответствовать реальности.

Продавцов нужно официально информировать о моделях и категориях-бестселлерах, проводя для их мини-тренинг по этим товарам. Это касается, естественно, огромных магазинов, в маленьких торговцы обычно сами отлично информированы о ходовом товаре. Не считая того, в торговых залах большой площади полезно инспектировать, стоят ли модели-бестселлеры конкретно в тех местах, которые для их предусмотрены, так как время от времени в течение денька продукт переставляется покупателями либо самими торговцами.

Если случилась ошибка закупки и по каким-то причинам (цвет, странноватый дизайн, неудобство колодки) продукт не нужен вообщем, его не меряют и тем паче не приобретают, нет смысла растрачивать на него ресурс зрительной презентации. Не стоит продолжать выставлять модель на наилучшие места в категории, а непродаваемую категорию не надо презентовать на наилучшем месте в магазине. После анализа продаж слоуселлеры — другими словами продукт, который плохо продается, — должны переехать на второстепенные места.

Нередко персонал опять и опять выставляет на наилучшее место модель, которая не продается — «а вдруг?». Это может быть отчасти оправдано исключительно в том случае, если ассортимент магазина не дополняется и продукт перемещается по магазину по кругу. В магазине с обновляемым ассортиментом неприемлимо отдавать неплохую точку под презентацию слоуселлеров либо остатков.

Остатки

Отлично продающаяся модель в какой-то момент становится остатком, т.е. остается в одном размере. Остатки продаются плохо — это понятно всем. Большая часть ретейлеров не хлопочут о том, чтоб убрать остатки из постоянной выкладки, в конечном итоге те занимают место и разочаровывают покупателя, когда он узнает, что нет подходящего размера. На этом месте можно было бы поставить другую модель, за которой есть полная размерная сетка, модель, которую можно продавать.

С другой стороны, остатки — это бывшие бестселлеры, потому не стоит их совершенно сбрасывать со счетов. Неплохой выход — организовать зону остатков, собрав их все совместно в «холодной» зоне либо кое-где в районе кассы, и разместив рядом приметный POS-материал. Чтоб люди направляли внимание и подходили поглядеть этот ассортимент, идеальнее всего сделать маленькую номинальную скидку — 3-5 %, также обозначив ее на POS-материале «Последний размер, скидка 3%». Это завлечет покупателей и даст возможность реализовать какие-то остатки до акции распродажи, сделав только наименьшую скидку, что в итоге поможет товарообороту. Торговцы должны отлично держать в голове модели и размеры из этой зоны, чтоб впору предложить покупателю похожую модель из остатков в подходящем размере.