Исполнительный вице-президент компании Ecco Мишель Крол ведает о том, как выбирать обувь для мультибренда, сколько нужно растрачивать на продвижение и когда необходимо учить продавцов. Также делится другими правилами обувного бизнеса, которые он вывел на базе собственного 30-летнего опыта.

Закупки

«Главное в выборе обуви — научиться отключать собственный личный вкус и мыслить только о покупателе. И не закупать много схожих моделей. В особенности это принципиально, если вы работаете в мультибрендовом магазине. Поймите, в чем заключается философия каждой марки, прочувствуйте ее ДНК и, руководствуясь этим осознанием, выбирайте только самые удачные и самые сильные модели в коллекции каждого бренда».

«Когда я работал байером, на неизменной базе я сотрудничал с рядом фабрик. Но на выставках я старался познакомиться и с другими производителями, чтоб выяснить, что нового они предлагают. Если вы желаете ориентироваться в промышленности и осознавать, что происходит с рынком, общайтесь с различными компаниями и производителями».

Реализации

«Наш бизнес почти во всем находится в зависимости от наружных причин. От экономики страны, моды и даже от погоды. Но никогда не думайте, что вы не способен воздействовать на реализации. Я повсевременно говорю для себя и своим сотрудникам, что у нашей компании всегда есть возможность прирастить оборот либо отыскать новый метод продвижения. Даже в неблагоприятных на 1-ый взор ситуациях. К примеру, некие компании считают, что онлайн-торговля грозит их обычным магазинам. Но я вижу в этом не опасность, а возможность для развития индивидуальных продаж. Люди продолжают ходить в магазины не только лишь поэтому, что им нравится бренд либо его коллекции, да и поэтому, что они желают пообщаться, посоветоваться с торговцем и стопроцентно почувствовать процесс покупки».

«Еще одна вещь, которую я сообразил про реализации, состоит в том, чтоб не находить легких путей. Некие компании злоупотребляют понижением цен, но это путь в никуда. Чтоб высочайшие реализации были размеренными, необходимо использовать более крепкие стратегии. А именно, налаживать связь со своим покупателем».

Продвижение

«Все, что компания делает для продвижения продукции и бренда, должно завлекать людей. При этом не только лишь тех, кто уже является покупателем, да и тех, кто еще только может им стать. К примеру, мы в Ecco устраиваем музыкальные фестивали и другие мероприятия, которые впрямую не связаны с снижением цен. Они могут недешево нам обходиться, но это отменная инвестиция в будущее. Вправду приклнный клиент стоит дороже».

«Карта неизменного покупателя помогает лучше выяснить потребителя, его образ жизни и личные интересы. И сначала она нужна самой компании. Вот почему мне не нравится стратегия неких брендов, которые выдают карту неизменного покупателя только после пятой либо десятой покупки».

«После того, как вы получили доступ к собственному покупателю, — при помощи карточки неизменного клиента либо другим методом, — не напугайте его своим напором. Сначала начните с предложения подписаться на анонсы, потом попросите его поведать вам малость о собственных интересах, а после используйте другие способности. Но не предлагайте ему сделать все это сразу».

«Способы продвижения можно сопоставить с модой: они изменяются так же стремительно. И очень принципиально повсевременно держать руку на пульсе технологий и впору подключаться к новым каналам общения со своим покупателем».

«На продвижение бренда и магазинов необходимо растрачивать в целом более 6% от оборота. Как распределить этот бюджет меж рекламой точек продаж и растратами на стиль бренда — дело выбора в каждом отдельно взятом случае, но 6% — это рабочий минимум для хоть какой компании».

Размещение бренда

«Компания должна отлично осознавать, какого эффекта она ждет от позиционирования бренда. И уже делая упор на это познание, выбирать места и методы продаж. Другими словами, концепция продаж должна стопроцентно совпадать с концепцией позиционирования. К примеру, если бренд желает быть в очах покупателя современным, его продукция должна продаваться в местах, соответственных этому понятию. Торговцы в магазинах этого бренда должны разговаривать с посетителями так, чтоб это было современно, а спецы по продвижению должны выбирать надлежащие каналы общения с аудиторией — социальные сети, мобильные приложения и креативные мероприятия. Естественно, все это животрепещуще для компании, чья концепция позиционирования базирована на понятии современности. Бренды, которые построены на обычных ценностях либо на понятии доступности, должны выбирать надлежащие места продаж, каналы инфы и стиль общения с покупателем».

Исследование потребителя

«Есть несколько методов выяснить вкусы собственного мотивированного потребителя. Во-1-х, можно проанализировать реализации и поглядеть, какие модели уходят идеальнее всего без скидок и акций. Во-2-х, можно понаблюдать за своими прямыми соперниками, чтоб осознать, почему они конкретно таким макаром продвигают свою продукцию и развивают коллекции. В-3-х, можно пообщаться с потребителем впрямую. Это достижимо не только лишь при помощи фокус-групп и дорогих исследовательских работ, да и средством мероприятий, организованных пиар-отделом. Мы в Ecco тратим огромные средства на исследования покупателя, так как можем для себя это позволить. Но даже в критериях ограниченного бюджета у компании есть возможность получить мировоззрение мотивированной аудитории. Когда я работал в Manfield, мы нанимали студентов, которые опрашивали покупателей на выходе из магазина».

«Даже общение с людьми, которые не являются покупателями бренда, очень полезно. Оно помогает найти, какое место занимает бренд в сознании аудитории. А их критика может навести на ценную идея по улучшению продукции либо концепции позиционирования».

Персонал

«Я делаю все для того, чтоб торговцы получали довольно способностей для обучения. Когда вы даете им определенные инструменты продаж, они начинают вправду продавать обувь, а не просто уделять свое внимание покупателей «на эту прекрасную пару». И их мотивация благодаря новым познаниям увеличивается. Анализируя статистику по магазинам Ecco, мы узрели, что после тренингов реализации мгновенно растут. Потому мы часто проводим обучение продавцов, связывая его с пуском новейшей коллекции. Раз в сезон мы объясняем новым и уже опытным торговцам тонкости текущего ассортимента, определенных моделей и материалов. Также учим их разговаривать с покупателем и продавать ему обувь».

Поставщики

«С поставщиками необходимо выстраивать партнерские дела, основанные на похожем деловом миропонимании. Ecco работает только с теми партнерами, которые делят философию нашего бренда, заинтересованы в нововведениях и главнее всего ценят качество продукции».

«Поиск подходящего напарника может занять много времени, время от времени даже более 5 лет. Не принципиально, как вы отыскиваете поставщиков, — на отраслевых выставках, при помощи деловых изданий либо проявляя свою инициативу, — главное, чтоб о вас было известно».

Топ-менеджмент

«Руководитель должен не только лишь уметь мыслить в среднесрочной и длительной перспективе, да и научиться в определенный момент отвлекаться от ежедневных хлопот и глядеть на собственный бизнес со стороны. Это необходимо для того, чтоб осознавать, что происходит с делом и как он развивается».

«Я всегда смотрю за тем, чтоб сотрудники были отлично обучены и имели сильную мотивацию к работе, также чтоб они были исполнительными и ответственными. Наилучший метод получить от людей те результаты, которых ты от их ожидаешь, — наделить их полномочиями».

Справка:  

Мишель Крол занимает должность исполнительного вице-президента компании Ecco и отвечает за реализации обуви этого бренда по всему миру. До того как в 2000 году компания Ecco пригласила его на должность управляющего директора по странам Бенилюкса, мистер Крол прошел длинный карьерный путь. Начав в 1983 году с должности помощника байера в компании собственного отца, Мишель Крол работал в таких брендах, как Bata и Manfield, также в настолько больших обувных компаниях, как Euro Holland B. A. и Van Drunen Continental B. V. В юности Мишель пару лет жил в Италии, уехав туда специально чтоб проникнуться обувными традициями этой страны и выучить итальянский язык. Кроме итальянского и родного ему голландского языка, мистер Крол также обладает английским, германским и французским. В свободное от работы время любит готовить, кататься на лошадки, ходить в море на яхте и играть в гольф.