1-ая волна кризиса пошла на спад. Потому важнейшим на сегодня становится разговор о многообещающих стратегиях главных игроков рынка. О связи различных каналов коммуникации, об чувственной связи меж маркой и покупателем, о связи ценностей компании с ее рекламными планами SR говорил начальник отдела рекламы и PR компании RALF RINGER Александр Греб.

— Компания RALF RINGER в этом году уточнила рекламную стратегию на три последующих года. Каковы ее цели и ожидаемые результаты? Как поменяется размещение компании?

– Логика рекламной стратегии RALF RINGER на 2010-2012 годы определяется 3-мя факторами.

1-ый фактор: мы достигнули целей, поставленных пару лет вспять. В протяжении многих лет компания увеличивала уровень узнаваемости бренда, и сейчас нас знают 77% представителей мотивированной аудитории. Это очень высочайший итог. Аналогичным уровнем в Рф могут повытрепываться только две-три зарубежные марки и ни одна из российских. Но предстоящий рост узнаваемости уже не будет значительно оказывать влияние на реализации, потому потребность в таковой работе равномерно понижается. В течение 10 лет мы интенсивно работаем над формированием лояльности покупателей (это еще более непростой процесс: нужно сразу увеличивать качество продукта, учить потребности клиентов и соответствовать им, давать покупателю ясное понятие о преимуществах бренда). Мы были и остаемся компанией, направленной на длительный итог и заинтересованной в повторных покупках и лояльности клиентов. Результаты работы в этом направлении очень успешны: 54% тех, кто хотя бы раз купил обувь RALF RINGER, утверждают, что непременно будут брать ее в дальнейшем, 36% хотят получать ее и далее при соблюдении ряда критерий. Но мы отдаем для себя отчет, что на данный момент изменяется ситуация на рынке, изменяется наш клиент, и поддерживать настолько высочайший уровень лояльности «старыми» инструментами навряд ли получится.

2-ой фактор: эволюция коммуникаций бренда с покупателями. Рекламные коммуникации RALF RINGER прошли длинный путь. Мы начали с того, что предложили русским мужикам универсальные внедорожные башмаки. Потом поведали о технологических преимуществах нашего продукта (нескользящая подошва, особая стелька, натуральные материалы). В 2004 году, заметив растущие требования покупателей, первыми предложили идею комфорта: «Когда нигде не жмет»; потом дополнили ее «подидеей» безопасности: «Ногохранители». В 2006 году, закрепившись на поле комфорта, мы сделали 1-ый шаг в сторону чувственной связи с покупателями: «Крутящие землю». Маркетинговая кампания «Крутящие землю» была более долговременной в истории RALF RINGER. И, может быть, самой удачной. Да и она не могла длиться до бесконечности. В какой-то момент что-то должно придти на замену.

3-ий (главный) фактор: ценности компании. Это то, что остается постоянным в протяжении многих лет. Как и принцип «Основа развития – миссия, ценности компании». Разрабатывая новейшую рекламную стратегию, мы решили не отталкиваться от ценностей компании, а сделать их основой рекламной коммуникации.

Если суммировать все вышеупомянутое, мы получим новейшую, рассчитанную не на один сезон стратегию продвижения «ПУТЬ ОТКРЫТ!». Она призвана расширить круг ценителей обуви RALF RINGER (в том числе за счет покупателей других марок обуви и немарочной обуви); решить делему «отцов и детей» (обычно малыши не приобретают родительские марки); укрепить чувственную (конкретно чувственную (sic!), а не опирающуюся лишь на продукт) связь меж компанией и мотивированной аудиторией; показать новое продуктовое направление компании – литьевую обувь в стиле casual.

«ПУТЬ ОТКРЫТ!» продолжает концепцию «Крутящих землю». И это очень принципиально. Мы не перечеркиваем предшествующую маркетинговую кампанию, а перебрасываем мостик меж «вчера» и «завтра». Сразу это и мостик меж разными мотивированными аудиториями. Мы желаем привлечь новых покупателей с более активной актуальной позицией, но новое размещение не отталкивает тех, для кого RALF RINGER – это «Крутящие землю».

В базе сегодняшней стратегии лежат идеи «преодоления препятствий», «способности человека поменять мир, жить по своим правилам». Эти идеи необычным образом совпадают как с ценностями компании (мы в протяжении всей нашей истории преодолеваем трудности и запреты: «в Рф шить обувь невозможно», «российская обувь не может соперничать с импортной» и т.д.), так и с миропониманием мотивированной аудитории, для которого типично неприятие запретов и ограничений, протест против несвободы.

При всем этом новенькая концепция только позитивна и конструктивна. Мы говорим нашему покупателю: действуй, пробуй, а мы для тебя поможем (нашей обувью). И совместно мы сможем, у нас точно получится, мы победим! Кроме остального, это делает стратегию «ПУТЬ ОТКРЫТ!» близкой людям, нацеленным на фуррор, на рост, на достижение результатов (будь то «напишу роман» либо «стану генеральным директором «Газпрома»).

Отлично ложится мысль и на дела с ретейлом. Анализ показал, что в последние годы у многих на обувном рынке Рф сложилось неверное представление, что с RALF RINGER трудно сотрудничать. Но это не так. И нашей новейшей маркетинговой кампанией мы желаем сказать рынку: путь К ПАРТНЕРСТВУ открыт. Мы открыты, давайте работать совместно.

– Какие носители вы будете использовать в сезонной маркетинговой кампании?

– Один из преимуществ идеи «ПУТЬ ОТКРЫТ!» в том, она отлично ложится на любые носители. В сезоне «осень – зима 2010/11» основным инвентарем станет телевидение, так как оно способно за маленький срок и донести идею до самой широкой аудитории, и поддержать реализации наших партнеров. Маркетинговая кампания на ТВ стартует в сентябре и продлится фактически весь сезон – до ноября. «ПУТЬ ОТКРЫТ!» выйдет на широком пуле каналов, посреди которых как только мужские (к примеру, «Россия 2»), так и направленные в одинаковой мере и на парней, и на дам: 1-ый, Рен-ТВ, ТНТ и пр. Мы отказались от размещения лишь на мужских каналах (как делали ранее), так как перестаем быть только мужской маркой обуви: этой осенью стартуют реализации первой коллекции женской обуви RALF RINGER.

Другим масштабным инвентарем станет акция Клуба покупателей RALF RINGER – «Денег много бывает», которая стартует уже в августе. Каждый клиент отыщет в коробке купон акции, дающий ему возможность выиграть средства; при всем этом ему придется «менять мир», чтоб получить код для отправки SMS, он должен стереть скретч-слой, на котором написано: «НЕ», тем изменив фразу «денег много не бывает» на «денег много бывает». По нашему прогнозу, в акции воспримут роль около 200 тыс. покупателей. Нам кажется принципиальным сделать покупателя активным «соучастником» новейшей рекламной стратегии. Реализация концепции «ПУТЬ ОТКРЫТ!» навряд ли принесет огромные дивиденды только при пассивном просмотре ролика сидя на диванчике. Потому в качестве еще 1-го инструмента мы рассматриваем игру, чтоб человек практически стал «открывателем пути».

В сентябре POS-материалы маркетинговой кампании «ПУТЬ ОТКРЫТ!» появятся в местах продаж обуви RALF RINGER.

Через Веб мы хотят уже в дальнейшем сезоне донести новый посыл до 250 тыс. человек.

Дополним кампанию выходами в прессе и региональным размещением.

– Поведайте подробнее про Клуб покупателей: что же все-таки это такое и какие способности у вас появились с его созданием.

– В первый раз компания заявила о Клубе покупателей в 2004 году. Но довольно длительно работа с ним велась в теневом режиме: проект не развивали, да и не закрывали. Вся сводилось к обработке анкет, которые покупатели заполняли и высылали в адресок компании. В этом году мы начали интенсивно развивать этот проект (например, с января по июнь мы в разы прирастили число участников клуба).

Сущность проекта – построение прямых (другими словами минуя посредников, сначала в лице СМИ) обоесторонних коммуникаций меж компанией и покупателями.

Что это нам дает?

1-ое: возможность получения достоверной оборотной связи. Естественно, к нам и на данный момент приходят пожелания и претензии от наших покупателей. Но судить о любом вопросе по 2 либо 20 письмам неправильно – это очень лично. Другое дело, если мы имеем нужную подборку. К примеру, перед пуском новейшей маркетинговой кампании мы разослали письма членам клуба с просьбой придумать слоганы с частичкой «НЕ». И совсем от всей души обрадовались, когда почаще других покупатели присылали фразу «К цели путь не близкий», другими словами конкретно ту, которая применена в маркетинговом ролике.

2-ое: управление покупательским потоком – как во времени, так и в пространстве. К примеру, в Сыктывкаре у нашего напарника по некий причине (к примеру, в сезон пожарные на две недели закрыли магазин) просели реализации. Он готов объявить акцию распродажи, скидки, но как про это поведать покупателю? На данный момент для этого ставят на улицы промо-персонал и дают рекламу в СМИ. Все это, естественно, работает. Но при всем этом коммуникация может окутать большущее число людей, которым это не любопытно, и не дойти до тех, для кого, фактически, это сообщение и предназначено. Имея таковой канал, как Клуб покупателей, мы можем в течение 2-ух дней и без инвестиций в рекламу проинформировать приклнных к бренду RALF RINGER людей, что в Сыктывкаре, в магазине на улице Ленина, идет акция распродажи. Клуб позволит нам не терять покупателей в случае закрытия магазина: мы сможем навести их в другую торговую точку городка, где продается обувь RALF RINGER.

Есть и 3-ий приз. Благодаря Клубу покупателей мы планируем в наиблежайшие два-три года поделить маркетинговую коммуникацию на два направления. Коммуникация в СМИ будет ориентирована только на вербование новых покупателей. А с людьми, уже покупавшими обувь RALF RINGER, мы будем разговаривать через Клуб покупателей. Это позволит сберечь рекламный бюджет (прямые коммуникации в разы дешевле прямой рекламы) и повысит эффективность коммуникации, так как мы будем делать сообщение не для всех, а для четче определенной аудитории. Соответственно, и отдача будет выше.

– Как рекламные идеи заложены в смене торгового оборудования? И в чем его новизна?

– Никакие. Более того, мы считаем, что наши розничные партнеры лучше нас знают, какое торговое оборудование им нужно. Потому мы отказались от принципа «в форматной торговой точке может стоять только наше фирменное торговое оборудование». И предложили клиентам ставить то оборудование, которое им подходит, естественно, согласовывая с нами брендирование торговых точек.

Но часть наших партнеров не могут (либо не желают) без помощи других заниматься поиском и установкой торгового оборудования. Для их мы разработали несколько концептов. Они могут заказать торговое оборудование или у нас, или у компаний-производителей, используя техно документацию, которую мы предоставляем.

– Как вы считаете, как действенной может быть для производителя обуви временная ротация кадров, когда технологи и инженеры какое-то время работают в call-центре, отвечая на вопросы и жалобы покупателей?

– Ранее я был убежден, что это нужно. Мы сажали на жаркую линию «продажников». Департамент маркетинга в полном составе вставал за прилавки магазинов. На 1-ый взор это вправду помогает лучше осознать покупателя. Вопрос – как лучше? И как вправду полезна схожая ротация?

Во-1-х, «разовая» вахта на жаркой полосы не способна дать полного представления о покупателях. Мы ведем статистику входящих звонков с 2004 года и лицезреем сезонные всплески – как претензий (по группам), так и предложений. К примеру, если высадить человека на жаркую линию 4–7 мая, у него сложится воспоминание, что мы продаем только некачественную обувь, а покупатели нас просто терпеть не могут (по непонятным причинам конкретно на эти деньки из года в год приходится пик претензий). И напротив, в июле нас практически заваливают благодарностями и вопросами по существу. Еще есть одно возражение против схожей практики: часто очень глубочайшее погружение в работу может помешать человеку принять правильное решение, основанное на беспристрастных данных и законах рынка/маркетинга. В особенности если он никогда до этого не погружался так глубоко в процесс коммуникаций с клиентами.

Потому на данный момент мы идем другим методом. Мы обрабатываем оборотную связь от покупателей, анализируем приобретенные данные и предоставляем их всем спецам в компании, которым эта информация может быть полезна. Отчеты по претензиям, по работе клиентской службы, письма (с благодарностями и претензиями) от покупателей часто получают генеральный директор, сотрудники службы контроля свойства, департамента продаж, фирменной розничной сети, департамента производства.

– Практически все компании словестно либо на самом деле декларируют лояльность покупателей как ценность, как один из основных активов компании. Что вам означает это понятие? И мониторите ли вы отток покупателей? Если да, то как?

– Мы рассматриваем лояльность как доверие клиента к действиям компании. Безупречный приклнный клиент, на наш взор, – это человек, который пришел в магазин, увидел наш новый продукт, значительно отличающийся от тех башмак, которые он обычно покупает, и заполучил его. Так как он верует, что если мы поменяли старенькый продукт на новый, то это верно и новенькая модель – лучше. Либо другой пример: приклнный клиент заполучил наши башмаки, столкнулся с некий неувязкой, но не «поставил крест» на RALF RINGER, а начал расслабленно разбираться. Так как он верует, что мы старались, и если «накосячили», то не специально и сумеем решить возникшую у него делему.

Мы мониторим число покупателей, делающих повторные, третьи покупки. Но отдаем для себя отчет, что этого недостаточно. В этом году устанавливаем оборудование, которое позволит в своей рознице вести историю каждого определенного покупателя: когда он последний раз приобретал обувь, какую модель, за сколько. Это поможет уменьшить отток клиентов, возвратить тех, кто по некий причине «ушел» из магазинов.

– Как посчитать расходы на вербование 1-го нового покупателя, на его удержание и возвращение по мере надобности?

– В тот денек, когда мы научимся обсчитывать все инструмента маркетинга, у нас начнется совсем другая жизнь. Пока же нас окружает мир ориентировочных цифр и экспертных оценок.

Что на сей день поддается более-менее четкому измерению? Цена контакта на ТВ/радио/IИнтернет/работы промо-персонала. Но этот показатель очень спорный. Во-1-х, мы не учитываем качество контакта (а ведь разница меж маркетинговым сообщением, которое человек обязан глядеть (если он вообщем не переключится на другой канал) во время футбольного матча, и информацией, которую он добровольно и осознанно изучает на веб-сайте в течение 7 минут, – громадна!), а во-2-х, мы не знаем, как этот контакт конвертируется в реализации.

В продажах мы точкой отсчета считаем цена работы промо-персонала в торговых центрах. Есть статистика, говорящая о том, сколько необходимо пораздавать листовок, чтоб поднять реализации на 10%. Соответственно, если есть прогноз, что некоторая акация даст за наименьшие средства те же 10%, она признается экономически действенной.

Еще труднее с оценкой расходов на удержание покупателя. По ориентировочным подсчетам, эта цифра в пять-восемь раз ниже, чем расходы на вербование новых клиентов.

– Клиентооориентированный подход подразумевает смену рекламной стратегии – заместо рекламных планов, нацеленных на продукт, возникает план, направленный на покупателя. И целью становится не толика рынка, а толика марки в кошельке определенного покупателя и бессрочная доходность покупателя. А инвентарем заслуги этой цели – ориентация не на сделку/продажу, а на дела. Как такая концепция совпадает с подходом RALF RINGER?

– Все конкретно так и есть.

Очевидно, толика рынка – вещь сама по для себя принципиальная. Но нам видится, что рынок идет в сторону «доли марки в кошельке конечного покупателя», в сторону возврата покупателя. Длительное время мы работали в тренде возрастающего употребления, считая, что покупатели будут получать больше обуви. Гласили о толиках рынка, о толиках в собственном секторе. На данный момент становится все очевиднее, что бюджет конечного покупателя ограничен, что мы конкурируем с производителями не только лишь городского комфорта либо классики, да и спортивной обуви (клиент полностью может предпочесть кроссовки обуви casual), некожаной, обуви из других частей (в этом смысле очень показательна маркетинговая кампания сети «ЦентрОбувь» 2010 года: она адресована в том числе людям с огромным, чем у мотивированной аудитории, достатком и предлагает заместо одной пары за 3 тыс. руб. приобрести в магазинах сети три пары за 800). Плюс на рынок выходит все большее число забугорных компаний.

Все это в какой-то момент принудит компании внимательнее относиться к определенному покупателю, оценивать его как некоторую сумму покупок в течение всей жизни, рассматривать лояльность к бренду/магазину, повторные покупки в качестве главный ценности. Тех же, кто до сего времени уверен, что можно работать по принципу «опустим цены и набегут покупатели», ожидают трудности.