Акция распродажи — красивая возможность для магазинов уменьшить издержки, избавиться от неликвидов, также обновить ассортимент и сразу расширить клиентскую базу. Потому этот инструмент большие игроки розничного рынка сейчас употребляют очень интенсивно. Все таки за скобками остаются некие аспекты правильной организации акции распродажи, которыми поделился кандидат психических наук, старший тренер компании «Центры взаимоотношений» Вячеслав Щепкин.

– Что такое «синдром распродаж»? Откуда идут его корешки?

– Моя знакомая в один прекрасный момент произнесла: «Распродажа – это та акция, с которой непременно принесешь чего-нибудть ненужное». И почти во всем она права. Но стоит обозначить разницу определений «распродажа» и «скидки». 1-ая в большинстве государств мира предполагает сезонную (январь-февраль, июль-август) переоценку продукта. Скидки – это разовые акции отдельного магазина для напоминания о для себя неизменным клиентам и вербования новых. И скидки, и акции распродажи – обыденный бизнес-прием, созданный для увеличения оборота. Но иллюзия того, что ретейл идет навстречу покупателю, так сильна, что у многих людей в конце концов возникает «синдром распродаж» – охота за экономичной, прибыльной покупкой и исключительно в редчайших случаях вправду желанной вещью.

Термин «синдром распродаж» успешно избран сравнимо не так давно западными психологами для обозначения парадокса, известного уже в течение многих лет. В обществе употребления десятилетиями культивировались и взращивались рекламой так именуемые «стандарты жизни» среднего класса. Одно из этих всераспространенных правил предписывает потребителю смотреть за новинками рынка и иметь то, что «есть у всех». Для вербования покупателя в магазин рекламщики выдумали массу методов – от кредитов с нулевыми процентами до полного понижения цен на все и вся. Истоки синдрома акций распродажи – в простой алчности. Кто откажется приобрести что-то стоящее по низкой стоимости, пусть даже в критериях акции числится приобретение сходу нескольких единиц продукта, при всем этом еще получить подарок либо валютный приз? Бережливость и экономия многих куда-то исчезают, чуть они слышат о скидке либо лицезреют заместо четырехзначной либо трехзначной цены другую, пусть и на рубль меньше…

– В таком случае в чем заключается для людей, при этом, обычно, не бедных, соблазнительность скидок и акций распродажи?

– Каждым человеком движут желания-стимулы. Они присущи нашей природе и не зависят от вещественного достатка. Это власть, независимость, любопытство, одобрение, порядок, экономия, честь, общение, семья, статус, месть, любовь, спокойствие.

Первичный базовый импульс для покупки делают несколько стимулов: любознательность (что? где? почем?), экономия (выгода, бережливость), общение, рвение к безупречному и семья (в которую, обычно, приносятся покупки). Более важны стимулы, проявляющиеся благодаря товарно-денежному обмену: поддержка заведенного порядка, проявление независимости в распоряжении средствами, получение одобрения (собственного и окружающих), снова же вклад в семью и ублажение (временная эйфория) от приобретений. Сделав, как ему представляется, разумные и прибыльные растраты и завершив поход по магазинам, человек на время обретает спокойствие.

Покупки прямо либо косвенно отражают и другие стимулы – власть и положение в обществе, также могут служить и для сведения счетов с другими людьми (месть). Выходит, что роль в распродажах и торгах удовлетворяет больше половины наших актуально принципиальных потребностей. Вот поэтому эта «игра» так затягивает. Она касается большинства людей, и они охотно ловятся на таблички Sale, хотя и понимают, что сами по для себя вещи не сделают их счастливыми.

– Кто становится самыми частыми жертвами этого синдрома?

– На одном полюсе – люди с заниженной самооценкой либо очень импульсивные, неустойчивые, наивные люди. Кстати, конкретно неуверенным внутри себя людям отстраниться от акций распродажи труднее, потому что роль в процессе их гипнотизирует и увлекает.

На другом полюсе покупательского ажиотажа те, кто его поддерживает, – люди азартные, превратившие шопинг в обычное времяпровождение и разбирающиеся в его тонкостях: конъюнктуре, спросе, ценообразовании. Нередко в 1-ые часы акций распродажи им удается совершить вожделенную покупку по применимой стоимости, и это побуждает их на новые растраты. Таких «искателей» поощряют историями, скажем, о Шэрон Стоун, показавшейся на презентации в платьице, приобретенном, по ее словам, на акции распродажи за 20 баксов. Скорей всего, кому-то из репортеров она сказала «по секрету», в каком из мега-моллов – дворцов и храмов для покупателей Америки – она избрала собственный туалет за символические средства. И это всего только сокрытая реклама, за какую платят немалые гонорары.

Синдрому акций распродажи подвержены и люди со умеренным достатком. Для старшего поколения приобрести продукт по стоимости ниже, чем она есть, значит получить определенное моральное ублажение. Правда, часто такие покупатели платят, не видя очевидную ненужность продукта.

Таким макаром, синдрому акций распродажи в разной степени подвержены все слои общества, хоть какой платежеспособности. Большие торговые сети сейчас строят расчет на том, что у современного человека беда крепко ассоциируется с валютными потерями, а фуррор – с прибылью. И в том, и в другом случае за самоутверждением человек может пойти в магазин и ощутить себя весомым, приобретая что-либо.

– Какая подача анонсы о акции распродажи лучше работает: очевидная либо сокрытая?

– Согласитесь, акция распродажи в большом универмаге либо торговой сети – это одно, а в бутике – совершенно другое. На разную аудиторию одна и та же новость о скидках и приятных ценах действует по-разному. Непременно, богатый клиент тоже считает средства, но в конечном счете он приходит не столько сберечь, сколько получить доказательство собственного права на скидку. Ведь он уже и так избрал магазин определенного ценового уровня, который соответствует его покупательским способностям и уровню притязаний. Сейчас владельцы дисконтных карт и без оповещения знают, что в сезон акций распродажи им положены определенные призы либо подарки. А вот для «подогрева» массового спроса подходят и точечная (даты, места, процент скидок) реклама в СМИ, в публичном транспорте, также растяжки, вывески, соответственно оформленные витрины и интерьеры.

– Появляется вопрос и о поведении торговца во время акций распродажи. Каким должно быть его внимание к гостям магазина: завышенным либо умеренным?

– Продажа считается быстрее интимным процессом. Потому идеальный вариант – доверительный разговор с клиентом «один на один». Если же видно, что клиент не отыскивает общения, а ориентируется на себя, довольно его поприветствовать и ненавязчиво сказать информацию о скидках, создавая предлог для предстоящего общения. Если диалог завязывается, заместо расхваливания обуви стоит направить внимание на какую-то деталь модели либо ее особенность, зная которую клиент в предстоящем сумеет «блеснуть», рассказывая о покупке. Стоит придержать уверительность, а использовать любезность, ведь высококачественный продукт не просит доказательства собственной элитарности. В некий момент просто восхититесь выбором клиента, от всей души одобрите словами: «Пожалуй, вы избрали то, что вам вправду идет».

– В какой палитре цветов достойнее оформить витрины и вывески акций распродажи?

– Обычно, витрины предпраздничных акций распродажи лучше оформить в цвета праздничка. Клиент к ним привык, они возбуждают его энтузиазм и поднимают настроение. Во время обычных сезонных акций распродажи стоит очень обратиться к приятным для глаз золотисто-желтым, солнечно-апельсиновым колерам либо более комфортабельным для восприятия зеленовато-салатовым и бежевым краскам. В русских погодных критериях, в особенности зимой, для дизайна витрин больше подходят теплые тона и полутона. А вот темного цвета при всей его графической доходчивости стоит избегать.

– Какой музыке дать предпочтение: размеренной либо оживленной?

– Выборка легкой, знакомой и ненавязчивой музыки – особенное искусство. Вроде бы много ни гласили о благотворном воздействии традиционной музыки, все таки современные ритмы импонируют большему количеству покупателей. В особенности это относится к юному поколению. Ошибаются те, кто делает ставку на трансляцию в магазине FM-радиостанций. Хоть какой FM-формат имеет свои особенности и быстрее будет отвлекать от покупок, чем провоцировать их. К счастью, мир музыки неистощим, и наилучшие ее эталоны, от венских вальсов до рок-композиций, представлены в бессчетных интерпретациях и обработках. Беспроигрышным вариантом могут стать, к примеру, записи Английского филармонического оркестра, с шедеврами классики в рок-обработке либо фортепьянные композиции в темпе пользующейся популярностью музыки, регтаймов. Главное, чтоб брутальное пение либо известные исполнители не отвлекали внимание.