TopShop: покупатели как художественные критики

Витрина как недосказанная притча — начинает, увлекает, но не ведает все до конца. Потому и оформление витрины – это искусство, балансирующее меж вещественным миром и миром фантазий. Конкретно по принципу художественно-коммерческого баланса журнальчик Shoes Report на 3-ем конкурсе CPM shop window – «Лучшая витрина года» из 40 работ дал свои симпатии креативной команде, оформлявшей магазин TopShop. Конкурс проходил во время столичной выставки CPM в конце февраля. О том, частью какой большой работы была витрина Topshop, Татьяна Чернышева дискутировала с управляющим отдела мерчандайзинга брендов TopShop/TopMan Ольгой Желтоуховой.

Витрина как недосказанная притча — начинает, увлекает, но не ведает все до конца. Потому и оформление витрины – это искусство, балансирующее меж вещественным миром и миром фантазий. Конкретно по принципу художественно-коммерческого баланса журнальчик Shoes Report на 3-ем конкурсе CPM shop window – «Лучшая витрина года» из 40 работ дал свои симпатии креативной команде, оформлявшей магазин TopShop. Конкурс проходил во время столичной выставки CPM в конце февраля. О том, частью какой большой работы была витрина Topshop, Татьяна Чернышева дискутировала с управляющим отдела мерчандайзинга брендов TopShop/TopMan Ольгой Желтоуховой.

Для TopShop сегодняшний конкурс стал вторым. В 2008 году компания получила приз за «Лучшую арт-витрину года». По словам Ольги, в этом году главной задачей витрины было привлечь внимание к полосы обуви TopShop. Специально для конкурса ничего не делалось, употреблялся вариант реальной витрины. Конкретно таковой порядок – поначалу рабочая мысль, позже конкурс – Ольга считает правильным.

Центральной мыслью витрины, получившей заслугу журнальчика, была композиция картонных эскизов обуви TopShop и реальных моделей для реализации. «Покупатели становятся критиками, оценивая и сравнивая наброски и готовую обувь. Роль критика так мила, что нереально было отрешиться от ее использования в наших целях», – объясняет Ольга Желтоухова.

Концепция витрины построена на контрастах цвета и фактуры. Цвета – темный, белоснежный и золото. Фактуры – шикарный резной орнамент багета смешивался с минималистичными подставками для обуви, матовым цветом стенок и высочайшим ворсом ковра. «Нам было тяжело композиционно уравновесить наброски, обрамленные в багеты различных размеров. К тому же принципиально было зрительно выдвинуть реальную обувь на 1-ый план, – подчеркивает Ольга. – Для этого на золотистые подставки было ориентировано освещение. Тем мы малость приглушили сияние багетов».

Работая с цветом, мерчандайзеры отталкивались от черно-белых эскизов. Обычное внедрение черно-белой палитры креативной команде TopShop показалось кислым, им захотелось преподнести наброски как произведения искусства, обрамив их в резные традиционные багеты золотого цвета. Но если б «в работу» пошел конкретно этот вариант, то внимание покупателей было бы сосредоточено лишь на этих «картинах», а обувь осталась бы незамеченной. «Пришлось сбалансировать золотые рамы еще одним огромным золотым пятном в виде подставок для обуви. На черном фоне это смотрится очень эффектно», – утверждает Ольга.

«На момент дизайна витрины ее бюджет не был должен превосходить 60 000 рублей. Но у нас часть багетов уже была куплена ранее для дизайна другой зоны магазина, потому мы вписались в бюджет, использовав их повторно», – ведает Ольга.

Сезонные витрины TopShop/TopMan строго подчинены эталонам – все декорации для дизайна приходят из Англии. Это обеспечивает единство дизайна магазинов во всех странах. Но все таки маленькая свобода для творчества остается – в выборе комплектов одежки для манекенов и при оформлении «вторых» витрин, если такие в магазинах есть.

Естественно, мысль дизайна витрины впрямую находится в зависимости от того, какой будет новенькая коллекция. Информацию о новейшей коллекции Ольга Желтоухова получает во время командировок в Англию, где команде дизайнеров и мерчандайзеров демонстрируют макеты будущих моделей. «Уже по ним можно судить о трендах грядущего сезона, конкретно это рождает задумки по оформлению последующих витрин», – объясняет Ольга.

Какой будет витрина осенней коллекции TopShop, пока не понятно. Может быть, мерчандайзеры подчеркнут девайсы либо вновь направят внимание покупателей на линию обуви. «Не исключено, что как раз на осень придется презентация нашей новейшей услуги Personal shopper, и необходимо будет выдумывать идею для ее продвижения. Подробности на данный момент не раскрываются», – делится секретом главный мерчандайзер TopShop.

Во время конкурса цель «себя показать» всегда дополняется 2-ой – «на других посмотреть». Оценивая выставленные на конкурс витрины, можно сделать выводы и в целом о развитии витринистики в Рф. «На мой взор, витрины ЦУМа – пример витринистики на уровне искусства. Они это обосновали, став наилучшими в премиум-сегменте. Я всякий раз восхищаюсь их прекрасными работами. Были, естественно, и витрины-конкурсанты, смотря на которые невольно появлялась идея: как люди отважились выслать это на конкурс? По-моему, о витринистике как о целостной системе в Рф гласить пока рано. На нашем рынке большая часть брендов являются зарубежными и работают по франчайзингу, соответственно, привносят идеи и тенденции дизайна витрин собственной страны. Русские марки только начинают развиваться. Самым «старым» из их чуток больше 10 лет. В ближайшее время возникают новые русские марки, но их количество так не достаточно, и витрины их так полярны, что о тенденциях гласить не приходится.

При словосочетании «английские витрины» у меня появляются точные ассоциации: винтаж, handmade, сочетание, казалось бы, несочетаемых цветов, внезапные материалы, которые обычно не употребляются для дизайна витрин. Одним словом – эпатаж. Такие же устойчивые ассоциации у меня рождают скандинавские, японские и испанские витрины. К огорчению, российские витрины пока не заполучили «свое лицо». Будем возлагать, что в дальнейшем это изменится», – рассуждает Ольга.

Почему у одних профессионалов из витрины выходит прекрасная картина, так и зовущая зайти в магазин, а у других – набор разбросанных вещей и что-то еще непонятное на заднем фоне? Какими познаниями и свойствами должен владеть оформитель, чтоб удачно управляться со собственной работой?

По воззрению Ольги, чтоб работать витринистом, не непременно обучаться этому специально. Она убеждена, что практически хоть какой человек с неплохим художественным либо дизайнерским образованием и опытом работы в рознице может им стать. Главное – иметь не плохое чувство цвета, композиции, вкус и осознавать главные механизмы работы розничных магазинов. Сама Ольга – наилучший тому пример: обучалась с самого юношества в художественной школе, потом получила специальность дизайнера одежки, два года проработала управляющим нескольких магазинов различных брендов и четыре года – основным мерчандайзером.

Любая должность по-своему повлияла на ее представление о витринистике. Обобщенный опыт включает 5 основных принципов дизайна витрины:

– соответствие витрины концепции бренда (витрина должна показать, для кого этот магазин, что в нем продается, по какой стоимости);

– увлекательная мысль;

– цветовое решение;

– композиционное решение;

– чистота и аккуратность в деталях.

«Чтобы произвести не плохое воспоминание, витрина должна быть безупречной. Не считая того, нельзя вводить покупателя в заблуждение, другими словами магазин должен стать продолжением витрины. И если благодаря витрине в магазин приходит конкретно мотивированная аудитория, означает, все изготовлено верно, и средства на оформление потрачены не зря»,– подытоживает Ольга.

Для справки

Центральной мыслью витрины, получившей заслугу журнальчика, была композиция картонных эскизов обуви TopShop и реальных моделей для реализации. Концепция витрины построена на контрастах цвета и фактуры. Цвета – темный, белоснежный и золото. Фактуры – шикарный резной орнамент багета смешивался с минималистичными подставками для обуви, матовым цветом стенок и высочайшим ворсом ковра

Цена дизайна витрины

Багеты – 54 000 руб.

Подставки под обувь – 37 000 руб.

Ковер был куплен за 5400 руб.

Краска – 1800 руб.

Пленка «обувь» и ее установка – 5000 руб.

Итого – 103 200 руб.